Glosario de Términos Publicitarios

Más que a cualquier otra profesión, a la corporación publicitaria le encanta expresarse en su propia lenguaje, que está formada sobre todo de expresiones anglosajonas. Ese “americanismo” se explica por el mismo origen del oficio, aunque también se debe a la búsqueda constante de códigos de referencia y de un estatus social.

Agencia de Publicidad: sociedad de servicios que aconseja a una firma sobre la manera de comunicar con su clientela potencial. Analiza la política comercial de la casa, concibe y realiza sus mensajes publicitarios y elige los soportes adecuados para difundirlos.

Anunciante: el cliente de la agencia. Cualquier empresa que dedique una inversión para hacer publicidad de sus productos o de sí misma.

Bloque Publicitario: serie de filmes publicitarios difundida por las cadenas de televisión o en las salas de cine.

Brainstorming: literalmente “lluvia de ideas”. Reunión informal en la que cada uno expresa libremente cualquier ocurrencia o idea espontánea. Este método se utiliza, sobre todo, para preparar el trabajo de creación publicitaria. Algunos prefieren el nombre de “tempestad del cerebro”.

Branding: crear imagen de marca, presentar un mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

Briefing: informe interno (nunca se exterioriza su contenido a los medios) que permite conocer todas las características reales del producto o servicio a publicitar, ya sean físicas o emocionales, las cuales serán de gran utilidad para elaborar la campaña publicitaria.

Campaña Publicitaria: plan de publicidad que pone en marcha estrategias de marketing con el objetivo de dar a conocer un producto o servicio determinado durante un lapso de tiempo establecido.

Publicidad Comparativa: publicidad en la que la marca rival es citada por su nombre. Si el fabricante de las pilas eléctricas A afirma explícitamente que sus productos duran más que las pilas B esta haciendo “comparativa”. Como la ley prohíbe este tipo de fórmula, los publicistas se conforman con falsas “comparativas”, como “lava más blanco” o “el mejor detergente”, etc.

Publicidad Corporativa: califica a una publicidad que no va directamente destinada a vender productos, sino a mejorar la imagen de una empresa. Por ejemplo, en vez de decir (publicidad de producto), “el coche X 500 corre más”, la publicidad corporativa dirá “la empresa X hace ganar (carreras) al país”.

Creativos: colaboradores de la agencia que conciben y realizan los mensajes publicitarios. En general, los creativos trabajan por parejas: un creador-redactor para la elección de las palabras y un director artístico para las imágenes. Esos equipos a veces son supervisados por un director de creación. Mantienen relaciones a menudo conflictivas, con los comerciales (jefes de publicidad o ejecutivos de ventas), que están en contacto directo con el anunciante.

Dirección Publicitaria: se encarga de vender el espacio publicitario a los anunciantes. Debe argumentar su discurso con la ayuda de cifras sobre la cantidad y calidad de lectores/oyentes/espectadores del medio al que representa. Puede ser un servicio interno de la propia empresa o, por el contrario encargarse a una empresa exterior.

Eslogan - Slogan: texto, breve a modo de fórmula, que se refiere, caracteriza y acompaña a una marca. Espacio publicitario: páginas de un periódico, tiempo en antena en la radio, televisión o en la Web, vallas destinadas a la publicidad.

HDR (High Dynamic Range): Es la fusión de tres diferentes exposiciones de la misma fotografía para capturar detalles y texturas en lo más oscuro y brillante de la escena, permitiendo mantener el rango completo de iluminación del espacio a fotografiar. El ojo humano es capaz de captar diferentes luminosidades en una escena, pero una cámara no, ya que normalmente al usar una sola exposición se sacrifica información en luz y sombras según sean elegidas, lo que demerita la calidad integral de la imagen. Así, la técnica HDR trasciende la limitación de la cámara para homologar la función del ojo humano.

Logotipo-Logo: elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que permite a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Normalmente guardan indicios y símbolos acerca de quienes representan.

Madison Avenue: la Meca de la publicidad. La avenida de Nueva Cork donde se concentran las sedes de las mayores agencias mundiales. Se le suele decir Marketing & Advertising Avenue.

Marketing: conjunto de técnicas y métodos que dirigen los productos o servicios a sus mercados respectivos. Actitud que privilegia las necesidades del consumidor.

Mediaplanning: trabajo de selección de los Mass media destinados a difundir un mensaje publicitario. En cada agencia de publicidad, un servicio media recuenta y analiza todos los datos estadísticos relativos a la difusión y a los lectores de los periódicos, la audiencia de las emisoras de radio, televisión y la Web, el impacto de las series de carteles, esos datos son tanto cuantitativos (cuánta gente, por ejemplo, lee tal periódico) como cualitativos (quiénes son). En función de esto, y también de la tarifa exigida por el medio y del público a que se destine, el planista de medios (mediaplanning) elige el medio más adecuado y más económico.

Product Shot o Pack-shot: imagen final de una sesión fotográfica publicitaria, donde aparecen, generalmente, el producto en primer plano y el eslogan de la marca.

Prospect: es el objetivo de la campaña publicitaria. Puede que ya sea un consumidor de la marca en cuestión, o sólo un comprador potencial.

Publifilia-publifobia: actitud de simpatía o de antipatía con respecto a la publicidad en general. Los publicitarios prestan mucha atención a los resultados de los sondeos sobre el grado de tolerancia del público ante el bombardeo publicitario.

Sponsoring: ayuda financiera aportada por una firma a un acontecimiento (cultural, deportivo u otros) a cambio de cierta presencia de la marca. Se habla de mecenazgo, en lugar de sponsoring o patrocinio, cuando la aportación económica es realizada por una entidad sin ánimo de lucro (fundación, etc.), con contraprestaciones publicitarias mínimas. Spot: mensaje publicitario breve transmitido por televisión, Web o radio.

Soporte: medio de comunicación utilizado para difundir un mensaje publicitario. Testimonial: tipo de mensaje publicitario (casi siempre en un filme para televisión y Web), en el que un particular, con nombre y apellido, da testimonio sobre la calidad de un producto. Test-tortura: mensaje publicitario en el que se somete al producto a una utilización exagerada para demostrar su resistencia y eficacia.

Target: destinatario ideal y mercado objetivo a quien(es) va dirigido la campaña publicitaria, producto o servicio.

Zapping: acción realizada por el telespectador, que consiste en cambiar frecuentemente de cadena con el mando a distancia. Este fenómeno tiene preocupados a los anunciantes que temen posibilidades de desconexión del público con los espacios o bloques que ellos han comprado.